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【深度】今日头条:从社交开始反击

如今,通过资讯、短视频的多产品矩阵,字节跳动构建起了自己的流量池,并开始布局游戏、综艺、电商、金融等板块。过去,腾讯也是通过社交底层流量延伸至游戏、内容等服务共同构筑起了帝国。

不过,自建流量池的字节跳动始终没能击穿腾讯的底盘——社交,这也给字节跳动带来了很大麻烦,上一次双方的公关战直接导火索便是微信在朋友圈“封杀”抖音。

头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产品更底层的一个基础设施,如果没有社交,它会一直受制于腾讯。”贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡在接受界面记者采访时表示。

“产品矩阵本身没有中心化,海量活跃同样存在交集,字节跳动缺的能在矩阵中的实现跨应用交互的产品, 弥补流量生态,分享,裂变上的不足,社交是可行的解决方案之一。”一位不愿具名的资深产品经理表示,目前,头条系最大的问题是,多个高频的产品矩阵,具有庞大的流量池,但没有一个渠道能把用户圈子来,进行交互。

多闪未必是头条系祭出的最后大招,目前来看,和抖音一脉相承的多闪更多是对抖音的补充,属于辅助性产品,但却是其社交战略的先行者。

在多闪产品说明会的最后,陈林说,“多闪是团队的一个想法,春节之后,还有一个想法。”如此看来,字节跳动做社交势在必行,多闪也是字节跳动反制腾讯流量枷锁的开始。

反制

1月15日,头条开了一场指向性非常明显的发布会。

“希望微信尽快解封‘多闪’,让更多用户可以体验。”尚在测试阶段的多闪,就已经被微信封杀,发布会现场,陈林直接喊话马化腾。

这不是双方的第一次交锋,而数次交锋均是围绕短视频而展开,去年6月份,因为“抖音”的转发链接被微信封锁,双方已经展开了一场公关战。

背后是腾讯的焦虑。半年前,据知情人士向界面新闻记者透露,在头条上一轮融资中,腾讯本想直接投资,但未能如愿,最后曲线通过第三方基金间接投进去很少一点。这一说法也得到多方证实。

依据中信证券研究报告数据显示,半年前,今日头条 APP 累计激活用户数已经超过 7 亿 人,月活跃用户数高达 2.63 亿人,用户月均使用时间超过 20 个小时,随后,依托今日头条的底层流量,今日头条切入视频领域,形成了西瓜视频、火山小视频、抖音三架马车。抖音总裁张楠披露截至2019年1月抖音DAU达到2.5亿,MAU达到5亿。

兴业证券的研报显示,2018年6月所有细分行业里,时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。

头条系正在不断蚕食腾讯的用户时长。

而近日,在微信移动端中,字节跳动域名(bytedance.com)已被屏蔽,如此看来,腾讯对后来者头条的“封杀”还在延续。

腾讯系对头条的封杀,的确会它带来很大麻烦,失去微信这个庞大的流量基础,头条系产品的增量将失去助力。贝塔斯曼亚洲投资基金副总裁汪天凡在接受界面新闻记者采访时表示,头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产品更底部层的一个基础设施,如果不做社交,头条会一直受制于腾讯。

“头条系做社交,可以摆脱腾讯分享裂变的封杀,进行反制,也可以让其已经建立起来的流量生态,产生裂变。”一位不愿具名的资深产品经理认为。

此时,头条系的社交试水产品适时而出,而腾讯也早就做了准备,为了狙击抖音,不断加码快手的同时,还疯狂的布局短视频,据不完全统计,迄今,腾讯一共推出了14款短视频产品。

此次,被今日头条推到前台的“多闪”也被用户质疑抄袭的Snapchat也正是腾讯系投资标的。去年11月,腾讯斥资20多亿美元购入Snapchat母公司Snap股份。这次,字节跳动所推出的“多闪”,也被外界质疑模仿Snapchat。

“腾讯一直想绕开既有关系链去做社交尝试,不管Snapchat现在市场表现如何,但其是唯一个尝试短视频+IM的产品,”另一位直播平台CEO评价说,腾讯可以借助Snapchat的经验把短视频和社交关系链柔和,如果其把Snapchat模式引进中国,能对头条产生压力。

双方一直在暗中角力。

承接

“多闪”的发布会多少来得有些突然。

在发布会上,抖音总裁张楠表示,2018年,非常多的用户会在社交平台上面用抖音的短视频进行交流、进行互动、进行讨论,但受到一些限制。今日头条CEO陈林也表示,多闪是基于抖音私信基础之上的。

“过去半年,在用户增长放缓的大前提下,抖音的产品改进一直在提升的强社交关系,无论是Feed页的位置调整、关注的提前等等,所有的努力都为的是改善目前更多是基于内容的浅社交关系。”庄明浩说。

这也符合今日头条一贯的打法,依托今日头条母APP进行流量扶持,然后分拆,独立运营。

2016年9 月,抖音、火山小视频正式上线。2017年6月,头条视频升级为“西瓜视频”,并推出独立APP。“升级 时 DAU 已超过 1000 万,用户数超过 1 亿人,日均播放量超 20 亿。”在发布会上,西瓜视频团队介绍。

同样,2017 年 6 月 , “头条问答”更名为“悟空问答”,并上线独立APP。去年11月,今日头条高级副总裁赵添公开悟空问答数据:悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个提问、20万个回答。

“头条系善于复制,共用,就像推荐算法一样。抖音或者其他产品都在探索,也在互相套用。”上述资深产品经理表示。

“对于抖音,增加或者调整任何一个功能都需要慎之又慎,所以很多之前大DAU平台类产品都做过的事情就是---拆分,而目前多闪仅仅支持抖音登录,也是这个逻辑的顺延。”庄明浩表示,抖音甚至算法层也改过一些逻辑,但这还不够。与其在那一层折腾,还不如再拉高一层,更强调人的逻辑,弱化内容逻辑。这一步哪怕不行,对抖音本身也没太大影响。”

不过,想要击穿腾讯的底盘并非容易之事。目前,头条系的三架马车西瓜视频、火山小视频、抖音三架马车,这同属于视频的不同业态产品。所以,以短视频切入社交是当下其的最优方式。

依据极光大数据推出《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》数据显示,从2017年第四季度,腾讯系的两大基础应用都出现了增速下滑现象。数据显示,QQ、微信都出现了不同幅度的增速下滑,QQ为-0.68% 、微信为-0.52%。

同时,兴业证券的数据显示,2018 年 6 月所有细分行业里,时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。而在字节跳动社交产品说明会上,抖音总裁张楠披露了抖音的最新数据:截至2019年1月抖音DAU达到2.5亿,MAU达到5亿。

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