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数据驱动高端营销 两大奢侈品电商首次在华对话

  无数据,不营销。尤其是在大数据+AI时代。11月22日,2018 SLUSH人工智能创意节在上海召开,在主办方的特意安排下,世界两大奢侈品电商寺库和Farfetch的高管进行了首次对话。

  Alexis Bonhomme先生为 Farfetch的商务副总裁,浅谈了高效的物流技术给Farfetch的客户服务和客户体验带来的好处,寺库集团赋能生态云CEO、首席营销官杨静怡女士则着重分享了高端用户在数据方便的超乎寻常的表现。

数据驱动高端营销 两大奢侈品电商首次在华对话

  之后,杨静怡就围绕“技术如何驱动高端营销增长”发表主题演讲,其“大数据不等于精准数据”的观点,更是让与会人士恍然大悟。

  中国的“高净值人群”是什么样的呢?

  对于奢侈品市场而言,如何精准找到购买人群成为其最大的痛点。那到底中国的高净值人群是怎样的一群人呢?

  杨静怡首先用2018年上半年奢侈品电商寺库的真实消费行为来描述了中国的有钱人到底是什么样的。寺库用户分为四个等级:黑卡用户、钻石卡用户、金卡用户、银卡用户。黑卡用户平均每年购买单品近700个,平均单品价为8000元。钻石卡用户平均年购买单品54个,平均每个单品7000元。简言之就是,真正的有钱人买奢侈品就如普通人买个杯子或者其他日用品一样。

  而据最新研究数据发现,中国的高端消费者不仅仅是存在于繁华的一线大都市,二三四线城市对购买国际奢侈品需求也比较旺盛。而随着年轻一代的崛起,全球奢侈品行业格局正在发生改变。据贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》预测,当前千禧一代已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一左右,而更加年轻的Z一代(泛指95后和00后,即1996年到2010年间出生的一代人)的比例也正在不断增加。

数据驱动高端营销 两大奢侈品电商首次在华对话

  用真实购买数据倒推看这群真正的奢侈品购买者到底在哪里?

  那么,品牌应该如何精准触达这些人群?这群人又存在于哪里呢?

  根据通用的精准营销做法,也是宝洁,联合利华等品牌进行广告投放的做法,就是 “打标签”,基于用户的触媒习惯,将对品牌感兴趣的用户列入品牌营销的“精准人群数据库”,进行广告投放。但是,对于高端营销,对品牌感兴趣的用户就一定是最终的购买人群吗?杨静怡给出的答案是否定的。

  她举例,一个崇尚奢侈品的大学女生,会对很多奢侈品广告进行转发点赞或互动,与之对比,根据寺库对于高端消费者的监测,一个是家境优越的、有很多奢侈品购买行为的人,在网络上却不会特别关注奢侈品的各类广告,但在常规的数据营销系统中,那个活跃的大学女生会被自然而然的打上“重度奢侈品爱好者”标签。然而“真相”却大相径庭。

  如果这样,做高端营销就无法精准吗?杨静怡告诉在座观众,寺库通过对真实购买用户数据的深度分析,与腾讯、新浪微博的数据打通,在不触及消费者隐私的基础上,获得的是更多维度的高端用户行为喜好的精准数据。

  今年是寺库与新浪微博数据交互的第一年,通过数据发现,高端消费人群是高冷的,他们是微博上那一拨“不动”人群:不评论、不转发、不点赞。他们的关注更是五花八门,从宠物,星座到摄影,旅游,美食,几乎没有什么特别偏向的爱好。在明星方面,他们更不像大家以往想象那样,关注热点、关注 “流量明星”,反而邓超,彭于晏,高圆圆,郭德纲等更受到青睐。

  通过寺库与腾讯的全网数据打通发现,真正的高端消费人群并不像我们想象的那样,关注财经新闻和体育新闻等,电视剧和综艺是他们的最爱,他们的常用APP更是五花八门,第一位是家政服务类、第二名是出国留学类、之后是宠物相关的。

  看到这里,可能有的品牌会有一种颠覆三观的感觉。另外,高端用户的行为和喜好变化非常快,2016年喜欢A,2017年就变到了B。因此,必须要摆脱以往过分依赖经验的想法,从真正有效的购买数据出发,分析目标人群属性(地域、年龄等)及其在社交和电商平台的行为喜好,从而调整营销的方向和策略。

  平台合作,提高对目标人群的触达效率

  作为一个拥有十五年操盘经验的营销人,杨静怡的营销逻辑其实就是把原来漏斗模型的获客方法倒过来。通过购买数据倒推品牌目标用户的媒介属性,再根据这个属性去找到更多的潜在消费者,这种方法解决的正是高端营销中找到并触达用户的难题。

  对购买用户数据进行深度分析,去获得更多维度的用户行为喜好数据,例如获悉用户更喜欢在哪个视频平台观看什么节目,平均观看时长多少等。从而,避免大数据带来的误区,选择更精准的平台或渠道进行广告投放。

  而且,手握这些精准有效的购买用户数据包,寺库已经与腾讯展开了“库腾计划”,根据品类和价格区间进行标签分类,实现广告投放和营销推广的标准化,高效率触达高端人群。今年,寺库还与腾讯社交广告达成进一步的合作,开始深入挖掘高消费能力的高端用户的全场景行为。数据显示,基于寺库购买人群数据的投放互动率是普通投放互动率的数倍甚至更多。

  比如,G品牌的2018七夕朋友圈广告投放,相较于传统投放,用户参与度提升了356%。同样是七夕期间,VALENTINO的朋友圈投放后台数据显示,互动点击率提升3倍。此外,与奥迪,Burberry、宝格丽等的合作,也都取得了数倍甚至数十倍的效果提升。

  目前,除了“库腾计划”外,“库X”计划还与新浪微博,今日头条、百度等平台合作,通过挖掘出“购买用户”的真实行为模式,助力高端品牌进行精准投放,尤其是在朋友圈广告、小程序裂变、微博明星+KOL传播等投放中,拥有亚洲最多最全的奢侈品销售数据的寺库,已然能为品牌提供从投前洞察、线上精准营销到线下智慧零售的一揽子解决方案,真正实现以精准数据驱动增长、共创未来。

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