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可口可乐:畅享毕业季,为青春留言

【广 告 主】可口可乐(中国)饮料有限公司

【广告代理】北京汉扬葛瑞营销顾问有限公司

【制作公司】北京汉扬葛瑞营销顾问有限公司

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  1、 案例背景:

  可口可乐去年借助“昵称瓶”使得营销上涨20%,取得了很大的成功。同行业的其他竞争对手也都分分使出了相应的策略进行传播抗衡。

  今年,可口可乐改头换面,以“歌词瓶”的形式再战年轻人市场。


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可口可乐:畅享毕业季,为青春留言


  2、 营销目标:

  2013年,可口可乐“昵称瓶”的换装营销活动可谓引爆了整个夏日,凭借杰出创意直接带动销售的同时,更增添了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度。

  2014年,可口可乐希望在“昵称瓶”的基础上实现更大突破,帮助年轻人去表达自己,从而进一步提升年轻人对品牌的偏爱度。


  3、 目标受众:

  可口可乐的目标消费者主要是具备以下特质的年轻人:

  个性十足

  享受生活、活在当下

  崇尚新鲜、热爱时尚

  渴望表达自己


  4、 执行时间:

  2014年5月-2014年6月


  5、 创意表达:

  在尝过“昵称瓶”的甜头之后,可口可乐希望在今夏再次掀起换装热潮。那么,除了昵称,还有什么创意会赢得年轻人的心呢?

  可口可乐想到了歌词,而且这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。而且,这些歌词显然经过了精心的挑选,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑不同年轻人群的不同喜好。

  基于人人网年轻的用户属性,可口可乐的社交媒体方面选择与人人网合作,充分将“歌词瓶”的概念打入年轻人群。


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  正值毕业之际,同学们都希望为青春留下点什么,于是便有了同学留言录。可口可乐希望与人人网合作,打造全国最大的毕业留言墙,让大家通过歌词瓶表达自己对好友的情感,并为好友留言。


  6、 传播策略:

  可口可乐将本次活动的媒体传播平台定位于人人网,主要基于:

  人人网用户中75%都是“90后”,其年轻的属性与品牌消费者属性相吻合。

  人人网实名制的特点会刺激用户的参与欲望,并为活动带来大量二次传播机会。


  7、 执行过程:

  该活动在移动端和PC端同时展开;

  用户可以通过社会化广告进入活动页面;


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  用户首先选择一瓶带有歌词的可乐,然后@一位好友,并为其留言;


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  用户每次留言都会自动生成新鲜事,好友可以点击新鲜事中的案例名称直接进入活动,此举为活动带来二次传播。


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  用户还可以邀请好友参与活动、为自己留言;


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  参与活动的用户可进行抽奖,抽中即可获得带有自己名字的定制版歌词瓶。


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  此外,可口可乐还与人人网一起走入100所校园,以可乐歌词瓶为媒介与大学毕业生生们互动。学生们用手机扫描二维码即可进入活动为好友留言,这些留言即时呈现在毕业晚会的墙壁上,引起现场阵阵轰动。


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