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浅议自媒体的商业模式及风险规避

摘要:自媒体即是指传播者通过互联网这一信息技术平台,以点对点或点对面的形式,将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道,又称个人媒体或私媒体。2015年国内的一批自媒体率先获得商业投资,其生产方式开始由个体逐渐转向公司化、规模化运营。自媒体的商业模式逐渐形成。本文将基于自媒体的几种商业模式分析其特点及自媒体持续发展的限制性因素,同时探讨自媒体发展过程中的风险规避

关键词:自媒体;商业模式;流量变现;风险规避

自2015年始,一批自媒体率先获得商业投资,其生产方式开始由个体逐渐转向公司化、规模化运营。自媒体最充足的资源就是受众。受众带来的流量一经变现便可以带来可观的商业利润,自媒体商业模式也逐渐形成并完善。

一、自媒体的商业模式

自媒体最初作为一个个人情感表达和信息发布的平台出现,随着其对受众的号召力和影响力的不断增强,自媒体的商业能力也不断被强化,并逐渐凸显。目前,“两微一端”依旧是国内自媒体的流量重地,此外,以Bilibili弹幕网为代表的视频网站,以荔枝FM为代表的网络广播也成为自媒体的主要阵地。总体而言,“两微一端”+视频网站+网络广播基本上构成了自媒体的传播平台。依托这些平台,自媒体发展了以下几类商业模式:

(一)广告营销模式

互联网二十余年的发展几乎给中国的传媒界带来了天翻地覆的变化,然而不管传媒生态怎么变,广告收入依旧是其主要的盈利模式。当前新媒体平台的广告模式主要有两种,一是直接在自媒体的内容推送中推广、植入广告,或者直接转发推广。以当前活跃于微博平台的各类“网红”为例,一般转发一条广告被明码标价几百元至上万元不等。曾经的职业媒体人程苓峰在2012年8月末辞职,决定专心做一个关注互联网的个人媒体,并将自己创作的内容发布在自己的个人自媒体平台上。①2013年,程苓峰接受外界采访时称自己做自媒体5个月以来一共接广告20单,有30万的收入,平均每个月就有6万的收入。

第二种广告收入模式来自于平台广告分成。截至2016年5月,微信公众平台、今日头条、网易、搜狐等客户端都发布了针对自媒体的广告分成机制,其目的在于激励自媒体生产更多优质内容,同时强化自媒体与平台的合作关系。平台广告是指一些广告商在腾讯新闻客户端、网易客户端等自媒体平台页面投放广告,自媒体通过内容吸引用户,用户会在阅读页面直接看到广告,平台则会根据点击数量、转发数量或其他指标来与自媒体分成。对于拥有数十万乃至上百万粉丝量的自媒体大号而言,依靠流量从自媒体平台获得广告分成是最为直接的变现方式。

(二)内容付费模式

2017年4月5日,艾媒咨询发布《2017年中国内容付费专题研究报告》。报告显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人。②这份报告认为,随着亚马逊kindle、付费问答等产品的相继推出,知识付费趋势逐渐形成。

2015年8月27日腾讯微信推出付费订阅的功能,其出发点是为了保护其平台上的原创内容。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分,剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过这样的方式鼓励并保护自媒体原创,使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。付费内容对于自媒体人的内容创作有很高的要求。它既要求能利用简短的文章开头就吸引读者买单,也要保证读者在付费阅读后有所收获。2016年12月16日,更新后的微博上线了一项“微博问答”的新功能,正式参与付费问答市场。从其运营模式来看,微博方将给微博中的“大V”设置被提问的价格权限,粉丝向大V付费提问,大V通过撰写文章的形式回答,同时任何粉丝都能付费1元围观答案。尽管跟付费问答的前辈“分答”“值乎”相比,微博问答不尽完善,但是凭借其庞大的用户群,微博问答真正掀起了国内付费问答的热潮。除了付费阅读、付费问答,以微博、微信为代表的自媒体平台也有“打赏”功能。“打赏”功能是一种非强制性的内容付费,受众阅读完以后如对内容满意,可以通过打赏在线支付给自媒体人一元到几元不等的小面值人民币。

值得思考的是,自媒体的影响力一直以来都不是建立在客观、公正、中立的基础上的。自媒体的号召力建立在其个人鲜明的风格特征之上,这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力。消费者为内容付费,在更大程度上是在为自媒体的观点和情感买单。

(三)泛电商模式

电商业务是自媒体盈利能力最强的一种变现模式。但是电商业务的开展需要一定的资金和相对成形、成熟的产业链。一般的自媒体“大V”在聚集了一批粉丝之后,大多会尝试利用粉丝黏性和庞大的粉丝群作为产品消费者,发展电商业务。有些自媒体在微信公众平台搭建微店,有的直接在微博主页置顶自家网店的链接。也有的自媒体人通过整合线上与线下渠道,利用O2O模式开展线下活动获得盈利。

自媒体人“一夫食堂”是一位旅居日本的华人,最初在博客上分享一些自己的情感状态、家庭菜谱,以及自己女儿的成长记录。质朴幽默的文本风格使他迅速积累了大量的粉丝。2008年,“一夫食堂”在淘宝网开了一家厨具店,经营日本厨具。其主要的消费群体均是一夫食堂的粉丝。转战微博后,一夫食堂迅速积累了大批粉丝,并利用自己老家的特产“平阴玫瑰花”于2012年在淘宝网开了一家名为“一夫食堂玫瑰”的网店,主营玫瑰花茶及其他玫瑰产品,主打女性调养,并在微博上进行广告宣传。2014年,“一夫食堂”注册成立公司,并开通微信公众账号“一夫食堂”。在平台分享的内容与微博大体一致,但是其侧重点放在网店的产品宣传上。2016年6月,“一夫食堂”出版《一夫食堂》菜谱,该书登陆当当、京东、天猫等国内网上商城,同时也在国内大部分实体书店销售,读者也都是“一夫食堂”的粉丝。至此,自媒体“一夫食堂”完成了线上线下结合的电商发展模式,实现了从自媒体人到商人的转型。

“一夫食堂”的商业转型其实正是当下自媒体人实现流量变现的一大趋势。这种泛电商模式正在迅速发展,并有着不可估量的商业潜力。微博上的不少网络红人依托这种泛电商模式在淘宝网开店,年收入过亿并不罕见。

二、自媒体商业模式发展的制约因素

广告营销、内容付费、泛电商模式基本构成了当前国内的自媒体商业生态。这些商业模式各有特点,它们彼此间或独立运转或融合发展,使自媒体商业化模式逐渐趋于成熟。但是自媒体的商业模式也存在很多问题,这些问题制约了这种新商业模式的持续发展。

(一)盈利模式单一,广告仍旧是主要盈利渠道

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