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百果园的新营销创新实践

  鲍跃忠新零售论坛:----百果园新营销创新实践

  本次分享,特别邀请百果园营销中心创新业务负责人,负责新渠道,新传播方向探索的王嘉华先生。

  王嘉华:

  今天和大家分享的题目是:新零售下沉,企业如何跟进?

  我目前在百果园负责整个创新业务。在加入百果园之前,从事生鲜零售、生鲜电商行业。进入百果园后,我们在垂直的水果品类里,在做深耕。

  这一年在整个新零售下的转变过程中,百果园也做了很多的尝试,今天和大家一起分享一下。

  (一)

  首先我想交代一下背景,因为每个企业不同的发展时期,所应对的策略是不一样的。我们是基于在百果园的17年品牌之下,4000多家的全国门店,5000万的会员,还有18年100亿的销售规模情况下,来做这些更多的尝试。

  我了解到有些零售行业可能还达不到这个规模,或者规模更大,可以选择不同的形式,当然我们更多的还是提倡,大家在相对合适的情况下来尝试做不同的创新,这样才能跟得上时代。

  相信各位也发现了,从12年开始移动互联网变得很普及,智能手机变得非常的完善,包括现在下沉到三四线城市,包括一些乡镇人,他们也都用安卓手机,苹果手机。这是智能时代的变化,所以在智能时代过程中,消费者在变化,他们在不断的升级,不断在迭代,哪怕是在农村的市场,他们也愿意去买大牌的品牌,比如像宝洁之类的这种日化,而不去买这些杂牌的厂商,反而在一线城市大家不愿意去买这种大品牌时代的消费品,比如像宝洁这一年其实它的市场增量是迅速下滑的,反而更愿意去选择一些小众的品牌。

  这个就是消费者在变化,从原来的大众通用的信用品牌,到这种小而美的自我品牌的转变。

  另外就是我们门店的变化,在整个中国零售发展的过程中,以往的像大的商超,这几年大的商超除了沃尔玛系做的还不错,大概每年增速5%之外,其他的传统零售不只是增速停止可能还都在出现下滑的阶段,包括像家乐福,以及一些大家看到的传统地方性商超,整个的营业状态是非常差的。

  在这种情况下,我们该如何去改变?如何从坐商业的模式,到新零售模式的转变,这是今天和大家一块去探讨分析的。今天我们看到了商品是供大于求,在供大于求的情况下,消费行为也产生了变化,这时候我们如何能激活消费者的需求,唤醒他的需求,以及启发他的潜在需求。

  这是今天作为零售商、品牌商需要去考虑的东西。

  如何激发,举个例子,大家知道瑞幸咖啡的增量是非常迅猛的,已经让中国的星巴克做出一些很大的改变,这个时候我们看到原来咖啡市场它的需求没有那么大,瑞幸把整个市场做到大的爆发,提醒大家你困了累了的时间是要喝一杯咖啡的。

  在激发消费者需求的同时,我们通过什么样的渠道,来把这些东西推到他的面前,让用户能感觉到你有需求,或者是你今天必须要购买我的产品,购买我的产品之后,你会得到这种美丽的转变,或者是这种精神上面的升华。

  我觉得用网络新词来说是种草的环节。当然我们把草种好之后,消费者他心里边已经默认为我今天要必须用这个商品,或者是我在未来的某一段时间里面必须要购买这个商品。草已经种得很深了,最后通过我们提供实时的服务,无论是门店或者是电商,再形成拔草的循环,这样就完成了消费者的购买行为,这今天是我们必须要考虑的。

  大家都会点外卖,今天我们往往考虑的问题就是,到底吃什么,或者是今天买点什么东西,这个是出于我们自身的刚需,但是感觉好像也没什么胃口,因为我们无论吃饭来讲川菜粤菜湘菜,中式西式,其实大家都吃得已经很普遍了。

  我们今天选择什么?可能我刚好看了一条广告,我觉得今天可能适合吃西餐,或是听朋友说最近某某的餐厅还不错,这个就是种草的过程。

  或者是我们依据大数据判断算法,适时提醒我这边是网红餐厅,这样在顾客的选择综合症的情况下,我们适时的推出了自己的商品,从而构成消费的环节,这个是至关重要的。

  基于以上我们对消费者、消费环境的研究,制定了百果园的四新策略,首先我们是通过这种新的思维方式,新的流量方式,新的形式,比如说新的渠道来紧随今天消费者的变化,最终秉承着消费者在哪里,我们就在哪里,能真正让消费者随时随地的来购买我的服务。

  这个是我们最重要的转变,是从新思维上边的转变。以往我们都是开店模式,这是坐商,如何能让顾客从16小时到24小时可以随时购买,从一公里的门店服务,转变为1万公里的这种B to C的物流服务,这个是我们必须要去思考的。我们内部的转变是从单向的沟通变成随时的沟通。以往,整个商超,包括说整个中国的传播体系,在零售行业里边更多是通过DM单,短信。但这种形式只是一对一的,消费者是被动的接受,DM单发到他手里面,短信发到他手机上面,但是消费者的需求他和我和商家之间没有进行有效的沟通反馈,所以我们在微信时代又做了微信公众号,这样有了一些简单的沟通互动,我们知道消费者的行为,消费者知道我们商家是温暖的商家。在后面我们进展到社群化,社群化后我们就变成了一店一群模式,能和顾客做24小时沟通,无论是面对面的或者群里边的这种及时的信息回复,这个是最大的转变,沟通方式的转变。

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